DE CUSTOMER EXPERIENCE
A TOTAL EXPERIENCE
El cliente es cada vez más exigente. Covid-19 ha acelerado la digitalización de la sociedad, un proceso que ha afectado de manera directa tanto al ámbito laboral como al doméstico. No en vano, esta transformación ha traído consigo una nueva forma de comunicarse e interactuar, imponiendo a las organizaciones la necesidad de recurrir a más canales digitales para estar en contacto con sus clientes. Asimismo, los usuarios han empezado a demandar una experiencia mucho más enriquecida, individualizada y eficaz en su relación con las empresas.
Todo ello ha traído consigo que pasemos de hablar de customer experience a total experience, un escenario en el que desempeñan un papel decisivo también los propios empleados y en el que la tecnología figura como principal soporte y aliado para conseguirlo. Respecto a este último punto, en el mercado tenemos herramientas al alcance (Internet de las cosas, M2M, Machine Learning, Inteligencia Artificial, etcétera), pero hay que saber usarlas adecuadamente sin perder el foco de atención en lo realmente importante: las personas, sean consumidores o trabajadores.
Por desgracia, el modelo a seguir no es único, ni tampoco sencillo. Verdaderamente es un auténtico reto para las compañías hoy en día. De hecho, es habitual reconocer que esa experiencia fracasa porque no se ha trabajado correctamente en la relación con el usuario. Y es que hay que conocerle bien para anticiparse a sus demandas y ser proactivo, ofreciendo siempre un alto nivel de personalización en el trato y en la propuesta comercial. En otras palabras, hay que mimarle.
Para desvelar los nuevos requisitos que supone implementar una estrategia de customer experience óptima en la era digital Redes&Telecom, en colaboración con Avaya e Ikusi , ha organizado un evento virtual con representantes de empresas públicas y privadas como Alzicoop, Balneario Ledesma, Centro Médico El Carmen, ClarkeModet, DGT, Hospital Infantil Niño Jesús, Navantia, UNED y Grupo Temporing.
Jesús Amazares, UC & Collaboration Specialist
Javier Aguilera, director of Business Operations
Marcos Magallanes Martínez,
Director Departamento Informática
CENTRO MÉDICO EL CARMEN
Eusebio Yribarren,
Director Corporativo de Compras y Transformación Digital
CLARKEMODET
Miguel Martín ,
CIO
DGT
José Luis Izquierdo,
Director Comercial
GRUPO TEMPORING
Antonio García García ,
responsable TIC
HOSPITAL INFANTIL NIÑO JESUS
Pedro Antonio Martínez ,
Director de Tecnologías de la Información
NAVANTIA
Rafael Pastor Vargas ,
Subdirector de Tecnología de la Escuela de Informática
UNED
En 2020 Gartner introdujo la multiexperiencia como una de las principales tendencias tecnológicas estratégicas. En 2021 la consultora ha dado un paso más allá aludiendo a la Experiencia Total (TX) , una combinación equilibrada de lo que se conoce como Customer Experience (CX), Employee Experience (EX) y Digital Experience (DX) . En otras palabras y de forma generalizada, se trata de mejorar la atención a los usuarios a través de los empleados y con el soporte de la tecnología.
Gracias a esta propuesta 360 que elimina los silos, la firma de análisis sostiene que aquellas organizaciones que proporcionan una TX superarán a sus competidores en los indicadores clave de satisfacción en los próximos tres años. Y es que, las empresas necesitan una estrategia de este calado a medida que las interacciones se vuelven más móviles, virtuales y distribuidas, principalmente debido a la Covid-19. Precisamente, la Experiencia Total se esfuerza por optimizar las experiencias de varios integrantes para lograr un resultado comercial transformado. Dichas experiencias combinadas son clave para las compañías que se recuperan de la pandemia y que buscan lograr la diferenciación capitalizando nuevos factores disruptivos.
La meta es ambiciosa. A día de hoy las empresas no siempre ofrecen la mejor experiencia de usuario. Todavía se cometen muchos errores. En este sentido, gran parte de las compañías no han integrado sus canales digitales como vía de comunicación directa como el consumidor (pongamos por caso WhatsApp, Facebook, Messenger e incluso vídeo…, por ejemplo, complementando al clásico SMS, al correo electrónico y al teléfono). Pero no sólo se trata de esta incorporación, sino de que cuando un cliente contacte con una empresa o institución, podamos crear un customer journey en la relación con él. Y en este viaje es importante hablar de colaboración, de que las tareas de back office no formen parte del proceso de atención al cliente, de que no se alarguen los plazos de resolución y de que los empleados de contact center estén formados para poder responder a cuestiones complejas, entre otros aspectos.
La realidad es que no siempre se da lo que el cliente espera. Las exigencias del consumidor en este año han sido muy elevadas. La pandemia ha dado una vuelta de tuerca a los servicios del consumidor final. Y las lecciones aprendidas han sido que no se debe esperar a que llegue una queja, no sirve con ser reactivo sino todo lo contrario: se impone la proactividad. Gracias a diferentes parámetros e instrumentos tecnológicos (con la Inteligencia Artificial a la cabeza) se pueden monitorizar muchas variables, lo que permite a las organizaciones adelantarse a los requerimientos de sus clientes proponiéndole recomendaciones, upgrades, etcétera. Pero además de esa anticipación, hay otra clave: la personalización. Cada usuario es un mundo y tiene sus necesidades, las compañías deben hacerle ver que se preocupan por él, que tienen controlado “lo suyo”, que no es uno más.
Las nuevas tecnologías se perfilan como importantes aliados para optimizar la experiencia del cliente. Algunas compañías empiezan a incorporar soluciones como gemelos digitales, M2M, sensórica e Internet de las cosas, mantenimiento predictivo, reconocimiento facial, Machine Learning o IA. Estos avances -que ya no son productos de ciencia ficción-, permiten adelantarse a los acontecimientos en el comportamiento de una máquina o en el propio individuo, ya sea el usuario final o el agente de contact center o empleado.
Sin embargo, estas herramientas han de facilitar la tarea, no complicarla y para ello la cara visible para el consumidor ha de ser amigable, ha de tener una interfaz correctamente diseñada mientras que, por detrás y aparentemente en la sombra, van actuando todas estas innovaciones. Aunque no siempre las interfaces pueden ser “afables” ya que depende del uso o el objetivo al que responden. Eso sí, aun cuando es compleja debe hacerse lo más simple posible, para conseguir que al final de todo el trayecto el cliente tenga la sensación de que es sencilla y se ha sentido acompañado en todo el proceso.
La clave, pues, está en cómo adaptar la tecnología al usuario final. Las “mentes pensantes” deben “bajar a las trincheras”, empaparse de lo que dice ese usuario, ponerse en su piel. En otras palabras, “hay que ponerse las botas y pringarse”. Fabricantes y departamentos TIC han de pensar, ir un poco más allá y hacer todo más sencillo. No es una tarea fácil, pero deben esforzarse para simplificar los procesos. Y de nuevo aquí se alude a la necesidad de atraer talento, especialistas como los que trabajan para grandes multinacionales que mueven mucho dinero y tiene un gran negocio detrás.
Por otra parte, recurrir a alguno de estos activos, como IA o robótica, plantea un interrogante: ¿de quién es la propiedad de estos sistemas?, ¿de quién lo utiliza o de quién lo ha diseñado? En este sentido, se está empezando a ver cómo regular la utilización de estas innovaciones y las repercusiones legales de las mismas.
En definitiva, una buena customer experience (CX) podría definirse como brindar al usuario una experiencia WOW! Y esto puede trasladarse a cualquier sector, desde el terreno industrial, financiero, educativo e, incluso, el sanitario, hasta la propia Administración Pública que, por lo general, sigue siendo poco ducha en estos menesteres, demasiado burocratizada y “defensora” del presencialismo, pero que poco a poco está empezando a cambiar el chip.
La tecnología puede ayudar a lograr estas ambiciones, aunque tendrá que cumplir un requisito imprescindible para asegurar su éxito: la sencillez. Se buscan propuestas lo menos invasivas posibles, amigables, en las que el cliente se sienta cómodo, que se combinen con métricas para evaluar con datos e información que la CX es buena o mala. Gracias a estos valores obtenidos se puede conseguir ese efecto WOW y coger la delantera.
No obstante, junto con las TIC hay otro elemento vital en todo este proceso y ya lo hemos mencionado antes, el individuo. Para mejorar la experiencia del usuario debemos tomar en consideración las interacciones entre personas, fomentando la empatía y la compartición de roles. Se necesita un capital humano que avale la eficiencia de los procesos.
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